當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型成功了嗎？
導(dǎo)語(yǔ)
上周，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布財(cái)報(bào)，第二季度總凈營(yíng)收為19.608億元，同比增長(zhǎng)31.3%，當(dāng)當(dāng)?shù)诙径葍衾麧?rùn)2880萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)3個(gè)季度盈利。 透過(guò)當(dāng)當(dāng)最新財(cái)報(bào)幕后，當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r(jià)近三個(gè)月飆漲幅度超過(guò)40%，除了市值被低估之外，轉(zhuǎn)身獻(xiàn)身時(shí)尚則是當(dāng)當(dāng)股價(jià)雄起的一大主因。
近一年多來(lái)，當(dāng)當(dāng)股價(jià)一路上揚(yáng)。以8月20日14.86美元的收盤(pán)價(jià)計(jì)算，和今年5月不足10美元相比，三個(gè)月來(lái)漲幅超過(guò)48%。如果和去年7月份最低股價(jià)7.6美元相比，其股價(jià)一年增幅達(dá)95%。與股價(jià)飆升之路同步的是，當(dāng)當(dāng)正撕掉身上圖書(shū)商的標(biāo)簽，開(kāi)始向名媛轉(zhuǎn)變。
淪為二線電商的當(dāng)當(dāng)，這幾年一跌不振，戰(zhàn)略上的失策和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的漏洞，再加上天貓和京東強(qiáng)大對(duì)手的排擠，雄風(fēng)早已不在。甚至很多人覺(jué)得當(dāng)當(dāng)歷經(jīng)兩次戰(zhàn)略上的失敗消耗后，故事太老，加上持續(xù)的虧損，滅亡是早晚的事�？墒钦l(shuí)也沒(méi)有想到“峰回路轉(zhuǎn)”了。
當(dāng)當(dāng)?shù)男滦愿泄适潞屠瞎适聠钨u(mài)圖書(shū)不同的是：新故事華麗轉(zhuǎn)身成“我們要做一家擁有文化底蘊(yùn)的綜合類(lèi)時(shí)尚電商。除了圖書(shū)，還有衣服、鞋子、配飾、美妝、家居用品。”如果你現(xiàn)在上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，首頁(yè)上最沖擊你的眼球的是服飾、美妝等時(shí)尚品類(lèi)華麗美女廣告，當(dāng)當(dāng)當(dāng)要發(fā)力女人市場(chǎng)，賺女人的錢(qián)啦。這個(gè)轉(zhuǎn)型，的確讓人耳目一新，當(dāng)當(dāng)再也不是以前的當(dāng)當(dāng)了，一改賣(mài)書(shū)電商的寒酸大叔形象，突然變成時(shí)尚新潮的名媛了。
和當(dāng)年的卓越亞馬遜并列，當(dāng)當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的兩大選擇之一，這在當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)商品還沒(méi)如今這么多種多樣時(shí)，這種特色算是一大優(yōu)勢(shì)。但可惜的是，當(dāng)當(dāng)沉湎于這種輕資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)太久太久，遲遲沒(méi)有進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)充，或者說(shuō)沒(méi)有成功開(kāi)拓其它品類(lèi)，譬如重資產(chǎn)的3C、家居服裝等。以至于當(dāng)京東向圖書(shū)電商進(jìn)攻時(shí)，當(dāng)當(dāng)份額被蠶食卻不能在其它品類(lèi)發(fā)起反擊。
“不止是中國(guó)最大的網(wǎng)上書(shū)店。”直到今年8月5日晚上，當(dāng)當(dāng)官網(wǎng)對(duì)外發(fā)了一份“聲明”，宣稱(chēng)9月份即將開(kāi)啟蛻變之路。 “我們要做一家擁有文化底蘊(yùn)的綜合類(lèi)時(shí)尚電商。除了圖書(shū)，還有衣服、鞋子、配飾、美妝、家居用品。” 目前，當(dāng)當(dāng)首頁(yè)上服飾、美妝等時(shí)尚品類(lèi)已經(jīng)占據(jù)視覺(jué)中心。
最近四個(gè)季度，當(dāng)當(dāng)公布的活躍用戶(hù)數(shù)分別是840萬(wàn)、890萬(wàn)、860萬(wàn)、850萬(wàn)，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。而與此同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)費(fèi)用和新增用戶(hù)計(jì)算的單均用戶(hù)獲取成本卻從20.14元上漲到了28.12元，本季度根據(jù)總訂單量和活躍用戶(hù)數(shù)計(jì)算的用戶(hù)平均下單量也相比過(guò)去兩個(gè)季度有了小幅的下滑。
活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)幾乎停滯，新用戶(hù)獲取成本有所上升，而用戶(hù)的平均下單量也在減少，那么當(dāng)當(dāng)在未來(lái)如何保持其平臺(tái)對(duì)用戶(hù)持續(xù)的吸引力呢？
對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，由垂直電商邁向綜合性電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)窗口期已經(jīng)關(guān)閉，馬太效應(yīng)會(huì)更加明顯，擠出效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，在品類(lèi)結(jié)構(gòu)或者銷(xiāo)售模式等上的差異化將成為所有其他電商轉(zhuǎn)型的方向，因?yàn)椴町惢庞刑厣刑厣拍芪脩?hù)的關(guān)注。對(duì)于當(dāng)當(dāng)而言，這也是必經(jīng)之路，在這方面唯品會(huì)和聚美優(yōu)品都是很好的典范，我也相信當(dāng)當(dāng)也正走在路上。
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